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Rival
todo un caso
JAQUE AL REY manejó la cuenta de Monsanto durante 8 años en México. En los años 90 y principios del siglo. El herbicida FAENA (ROUNDUP) que con su exclusivo ingrediente activo GLIFOSATO, dominaba el mercado mundial con el 75% de penetración era el producto principal de la compañía. Por su precio, FAENA era adquirido básicamente por los grandes productores.
MONSANTO decidió desarrollar un producto con el mismo ingrediente activo para que productores pequeños tuvieran acceso a su efectividad. Así nace RIVAL en presentaciones en polvo de 50 gramos a precio muy accesible, suficiente para una aspersora de 20 litros. El brief que nos proporcionaron contenía una nota sobre el fracaso del producto en otros países de Latinoamérica.
Aunque creamos una campaña muy atractiva decidimos analizar junto a nuestro cliente los detalles de la comercialización antes de un lanzamiento que nos llevara al fracaso. El producto se iba a vender a $3.00 (tres pesos mexicanos) a la red de distribuidores Monsanto para que ellos lo vendieran a $4.00. Creímos que era muy adecuado, muy accesible y una aportación social importante.
Pero en medio del análisis, supimos que los 4 pesos eran solo un precio sugerido pero no obligatorio para los distribuidores, así que lo podían vender, de acuerdo a experiencias previas, en 10 o 15 porque su margen de ganancia aunque era alto en números porcentuales (25%) era pequeño en números reales (Un peso por bolsita). El debate lo situó JAQUE AL REY en este punto vital.
Propusimos que los dos primeros años anunciáramos el precio de 4 pesos en los medios seleccionados. El desacuerdo inicial fue intenso. Sugerimos entonces pensar en los motivos que originaron el desarrollo de RIVAL y el target de productores no solo menos favorecidos sino realmente sin dinero en la bolsa y ponerse auténticamente en los zapatos de ellos (¡un peso es un peso!).
Spot de Radio
Cambió la situación. Todos estuvimos de acuerdo. Tomamos el riesgo y los resultados fueron espectaculares. RIVAL se convirtió, hasta la fecha, en el segundo producto de mayor venta de Monsanto en el área de protección de cultivos y fue un gran negocio para todos.
